Воронки онбординга и пейволла: что отслеживать

В большинстве приложений с подпиской первые минуты решают почти всё. Человек устанавливает приложение, проходит онбординг, видит пейволл и либо начинает пробный период, либо уходит. Если вы видите, где люди выпадают из этой цепочки, вы знаете, что чинить дальше. Если нет, вы гадаете, и самая частая догадка (поменять цену на пейволле) часто оказывается неверной.

Это практический список: что отслеживать между установкой и покупкой, как это называть, на какие цифры смотреть и какие ошибки заставляют воронки врать.

Воронка шаг за шагом

У типичной воронки приложения с подпиской пять шагов:

1. Установка: приложение открыли в первый раз.
2. Онбординг пройден: человек прошёл ваши вводные экраны и вопросы.
3. Пейволл показан: человек увидел ваше предложение.
4. Пробный период начат (если он у вас есть).
5. Оплата: первая покупка или пробный период, перешедший в оплату.

Некоторые приложения добавляют между 2 и 3 шаг аккаунт создан или ставят пейволл в середину онбординга. Это нормально. Воронка должна повторять ваше приложение, а не шаблон. Главное — держите её короткой: пять-шесть шагов, по которым вы действительно будете что-то делать, лучше двадцати, которые вы никогда не прочитаете.

События

Каждый шаг — это событие, которое приложение отправляет в определённый момент. Момент важнее названия.

Несколько правил делают эти события надёжными:

• Постоянные короткие названия экранов, например goal, notifications, plan. Не «Экран 3» — его смысл изменится в тот день, когда вы поменяете порядок онбординга.
• Размещение у каждого пейволла. Пейволл в конце онбординга и пейволл за закрытой функцией — это разные предложения для разных людей. Смешаете их, и обе цифры потеряют смысл.
• Регистрация только для новых аккаунтов. Если вернувшиеся пользователи, входящие с нового телефона, тоже отправляют sign_up, доля регистраций растёт при каждой переустановке.
• Покупки из первоисточника. Покупка, отправленная из приложения, не видит продлений, возвратов и пробных периодов, которые переходят в оплату, пока приложение закрыто. Если вы используете RevenueCat или сервер, пусть покупки сообщают они.

Никогда не кладите в события ответы и личные данные

Цифры, за которыми стоит следить

Превратите события в несколько показателей и смотрите на них каждую неделю.

• Прохождение онбординга: онбординг пройден ÷ установки. Мало? Посмотрите отток по каждому экрану.
• Самый большой отток: экран, на котором уходит больше всего людей. Исправьте его первым. Почти всегда это слишком ранний запрос разрешения, длинная форма или медленный экран.
• Охват пейволла: пейволл показан ÷ установки. Если он низкий, проблема не в пейволле: люди до него просто не доходят.
• Конверсия пейволла: пробный период или покупка ÷ пейволл показан, по каждому размещению.
• Из пробного периода в оплату: оплата ÷ пробный период начат, считая только пробные периоды, которые уже успели закончиться.
• Время до оплаты: через сколько дней после установки люди платят впервые. Это подсказывает, сколько ждать, прежде чем оценивать установки за неделю.

Смотрите на них и по источникам. Люди, пришедшие из видео автора, часто ведут себя совсем не так, как люди из поисковой рекламы, а среднее по обеим группам скрывает, что нужно каждой.

Ошибки, из-за которых воронки врут

Счёт по дате события, а не по дате установки

Если сравнивать «оплаты на этой неделе» с «установками на этой неделе», пробный период, начатый на прошлой неделе и перешедший в оплату во вторник, попадёт не в ту когорту. Отбирайте людей по тому, когда они установили приложение, и считайте всё, что они сделали потом, как бы поздно это ни было. Цифры прошлой недели будут расти по мере того, как приходят поздние оплаты. Так и должно быть, это не ошибка.

Строгий порядок шагов, когда в приложении его нет

Если человек может увидеть пейволл до конца онбординга (скажем, через кнопку «К тарифам»), воронка со строгим порядком его потеряет. Засчитывайте каждый шаг всем, кто сделал его в любой момент, а строгий порядок используйте, только когда ваш вопрос действительно о последовательности.

Слишком рано считать людей ушедшими

Тот, кто не прошёл онбординг за десять минут, возможно, просто готовит ужин. Подождите день, прежде чем считать это оттоком.

Тестовые устройства в ваших цифрах

Ваши отладочные сборки, установки из TestFlight и покупки в песочнице раздувают каждый шаг. Исключайте их автоматически, а не надеясь, что не забудете поставить фильтр.

Слишком мало людей

При 40 установках одна лишняя покупка сдвигает конверсию больше чем на два пункта. Прежде чем сравнивать две версии, дождитесь, пока в каждой наберётся достаточно людей, чтобы разница не была шумом.

Как это сделать в Unolink

Настроить всё это вручную — значит взять инструмент аналитики, конструктор воронок, поток покупок и таблицу, которая всё это сводит. Unolink SDK (тариф Pro и выше, $19 в месяц) делает это в одном месте. Это небольшая библиотека для iOS, Android, React Native и Flutter с готовым событием для каждого шага выше, так что вы добавляете по строке на каждый момент и обходитесь без споров о названиях. Все они перечислены в справочнике событий.

• Онбординг показывает по каждому экрану охват, сколько людей ушло на нём, сколько пропустило и сколько это заняло. События экранов бесплатны: они не входят в месячный лимит событий вашего тарифа. См. Найдите экран онбординга, на котором уходят пользователи.
• Воронка считает людей по дате установки и учитывает поздние оплаты. Шаги засчитываются в любой момент, с необязательной настройкой «Считать шаги только в этом порядке». Разбивайте её по ссылке, UTM, платформе, стране, экрану онбординга или размещению пейволла.
• Пути показывают каждую установку от клика до покупки: её путь, где она ушла из онбординга и когда оплатила.
• Отчёт указывает на утечки, всплески и на то, сколько времени людям нужно до оплаты, по фиксированным правилам на ваших собственных цифрах, без ИИ.
• Новые и вернувшиеся пользователи различаются, поэтому переустановки не выглядят как новые регистрации.
• RevenueCat подключается одной строкой, после чего пробные периоды, покупки, продления и возвраты приходят сами, и ничего не считается дважды. См. Атрибуция в RevenueCat.
• Тестовые устройства исключаются автоматически.

Поскольку Unolink ещё и знает, какая ссылка привела каждую установку, ту же воронку можно разбить по посту, автору или объявлению. Так вы узнаёте, что автор с меньшим числом установок на самом деле привёл больше платящих пользователей.