Onboarding- en paywallfunnels: wat je moet meten

Bij de meeste abonnementsapps bepalen de eerste paar minuten bijna alles. Iemand installeert, doorloopt de onboarding, komt een paywall tegen en start een proefperiode of vertrekt. Zie je waar mensen in die reeks afhaken, dan weet je wat je als volgende moet oplossen. Zie je dat niet, dan gok je, en de gebruikelijke gok (de prijs op de paywall aanpassen) is vaak de verkeerde.

Dit artikel is een praktische lijst van wat je meet tussen installatie en aankoop, hoe je het noemt, op welke cijfers je let, en welke fouten funnels laten liegen.

De funnel, stap voor stap

Een typische funnel van een abonnementsapp heeft vijf stappen:

1. Installatie: de app is voor het eerst geopend.
2. Onboarding afgerond: de persoon kwam door je introschermen en vragen heen.
3. Paywall gezien: je aanbod werd getoond.
4. Proefperiode gestart (als je die aanbiedt).
5. Betaald: een eerste aankoop, of een proefperiode die converteerde.

Sommige apps voegen account aangemaakt toe tussen 2 en 3, of zetten de paywall midden in de onboarding. Prima. De funnel moet je app volgen, niet een sjabloon. Houd hem wel kort: vijf of zes stappen waar je echt iets mee doet, zijn beter dan twintig die je nooit leest.

De events

Elke stap is een event dat je app op een bepaald moment stuurt. Het moment is belangrijker dan de naam.

Een paar regels maken deze events betrouwbaar:

• Vaste, korte namen voor schermen, zoals goal, notifications, plan. Niet ‘Scherm 3’, want dat betekent iets anders zodra je de onboarding herschikt.
• Een plaatsing bij elke paywall. De paywall aan het eind van de onboarding en die achter een vergrendelde functie zijn verschillende aanbiedingen aan verschillende mensen. Gooi je ze op één hoop, dan zeggen beide cijfers niets meer.
• Aanmelding alleen voor nieuwe accounts. Als terugkerende gebruikers die op een nieuwe telefoon inloggen ook sign_up sturen, stijgt je aanmeldpercentage elke keer dat iemand opnieuw installeert.
• Aankopen uit de bron van waarheid. Een aankoop die de app stuurt, ziet geen verlengingen, terugbetalingen of proefperiodes die converteren terwijl de app dicht is. Gebruik je RevenueCat of een server, laat die dan de aankopen melden.

Zet nooit antwoorden of persoonsgegevens in events

De cijfers om in de gaten te houden

Maak van de events een paar percentages en bekijk die elke week.

• Afronding van de onboarding: onboarding afgerond ÷ installaties. Laag? Bekijk de uitval per scherm.
• Grootste enkele uitval: het scherm waar de meeste mensen afhaken. Los dat als eerste op; het is bijna altijd een toestemmingsvraag die te vroeg komt, een lang formulier of een traag scherm.
• Bereik van de paywall: paywall gezien ÷ installaties. Is dit laag, dan is de paywall je probleem niet: mensen komen er nooit.
• Conversie van de paywall: proefperiode of aankoop ÷ paywall gezien, per plaatsing.
• Van proefperiode naar betaald: betaald ÷ proefperiode gestart, alleen gemeten op proefperiodes die oud genoeg zijn om afgelopen te zijn.
• Tijd tot betaling: hoeveel dagen na de installatie mensen voor het eerst betalen. Zo weet je hoe lang je moet wachten voordat je de installaties van een week beoordeelt.

Bekijk ze ook per bron. Mensen die via de video van een creator kwamen, gedragen zich vaak totaal anders dan mensen van een zoekadvertentie, en een gemiddelde over beide verbergt wat elke groep nodig heeft.

Fouten die funnels laten liegen

Tellen op eventdatum in plaats van installatiedatum

Zet je ‘betalingen deze week’ af tegen ‘installaties deze week’, dan komt een proefperiode die vorige week startte en op dinsdag converteert in het verkeerde cohort terecht. Kies mensen op wanneer ze installeerden, en tel daarna alles wat ze deden, hoe laat ook. Reken erop dat de cijfers van vorige week stijgen als late betalers binnenkomen; dat klopt, het is geen bug.

Een strikte volgorde eisen als je app die niet heeft

Kan iemand de paywall zien voordat de onboarding af is (bijvoorbeeld via een knop ‘naar de abonnementen’), dan valt die persoon uit een strikt geordende funnel. Tel elke stap voor iedereen die hem op enig moment deed, en gebruik een strikte volgorde alleen als je een vraag over de volgorde stelt.

Mensen te snel ‘weg’ noemen

Iemand die na tien minuten de onboarding nog niet af heeft, staat misschien te koken. Geef het een dag voordat je het uitval noemt.

Testapparaten in je cijfers

Je eigen debugbuilds, TestFlight-installaties en sandboxaankopen blazen elke stap op. Houd ze automatisch buiten de cijfers, niet door eraan te denken om te filteren.

Te weinig mensen

Bij 40 installaties verschuift één extra aankoop de conversie met meer dan twee procentpunten. Wacht voordat je twee versies vergelijkt tot elke versie genoeg mensen heeft dat het verschil geen ruis is.

Zo doe je het met Unolink

Dit allemaal met de hand opzetten betekent een analysetool, een funnelbouwer, een aankoopfeed en een spreadsheet om ze te combineren. De Unolink SDK (Pro-abonnement en hoger, US$ 19 per maand) doet het op één plek. Het is een kleine library voor iOS, Android, React Native en Flutter, met een kant-en-klaar event voor elke stap hierboven, dus je voegt één regel per moment toe en slaat de discussies over namen over. De events-referentie zet ze op een rij.

• Onboarding toont per scherm het bereik, hoeveel mensen daar afhaakten, hoeveel er oversloegen en hoe lang het duurde. Scherm-events zijn gratis: ze tellen niet mee voor het maandelijkse eventtegoed van je abonnement. Zie Vind het onboardingscherm waar mensen afhaken.
• Funnel telt mensen op installatiedatum en neemt late betalingen mee. Stappen tellen op elk moment, met een optionele instelling ‘Stappen alleen in deze volgorde tellen’. Splits hem uit per link, UTM, platform, land, onboardingscherm of plaatsing van de paywall.
• Trajecten tonen elke installatie van klik tot aankoop: het pad, waar de onboarding werd verlaten en wanneer er betaald werd.
• Rapport wijst lekken, pieken en de tijd tot betaling aan, met vaste regels op je eigen cijfers, zonder AI.
• Nieuwe en terugkerende gebruikers worden uit elkaar gehouden, zodat herinstallaties niet op nieuwe aanmeldingen lijken.
• RevenueCat koppel je met één regel, waarna proefperiodes, aankopen, verlengingen en terugbetalingen vanzelf binnenkomen en niets dubbel telt. Zie RevenueCat-attributie.
• Testapparaten worden automatisch buiten de cijfers gehouden.

Omdat Unolink ook weet welke link elke installatie bracht, splitst dezelfde funnel zich uit per post, creator of advertentie. Zo ontdek je dat de creator met minder installaties eigenlijk meer betalende gebruikers bracht.